如今的電商已是個傳統職業，依靠淘寶商城成長起來的那些淘品牌依次演出了各自的興亡記，如初裂帛并購天使之城，森馬20億元收購GXG，更多的如麥包包、綠盒竹席、芳草集等明星淘品牌或“出淘”或衰落。

　　淘品牌好像正落入集體沉淪情況，只有韓都衣舍、裂帛、新農哥、歌瑞爾等少數幾個品牌仍在連續前行。不可不承認，淘品牌是淘寶流量紅利的產物，但正走紅利漸失，微商、跨界電商、鄉村電商、網紅電商等新生命態前仆后繼時，淘品牌如何知識在這次震動和洗牌中跨過所說的“生死線”，又如何知識取得重生？

　　淘品牌，正站在十字路口

　　淘品牌本是指那些在天貓系統上誕生成長的年輕品牌，我們也或多或少挨上過那些在各個細分區域的佼佼者，如：

　　叫我干流風，我是OSA，白領風尚帶領者

　　叫我棉麻風，我是茵曼，棉麻藝術家

　　叫我純天然，我是芳草集，植物創造護膚信念者

　　叫我度假風，我是斯波帝卡，輕松自然慢生存

　　叫我堅果達人，我是新農哥，堅果我要新農哥

　　大量的淘品牌在此階段完成了財富的最初的聚集，但當淘品牌正式更名為天貓原創，當淘寶商城易名天貓，大批傳統線下品牌強勢涌入后，天貓流量資源向大品牌歪斜，淘品牌們就開始碰上品牌和流量的兩層擠壓。

　　拿這幾年天貓“雙國慶節”衣著類結果排名數據看：2013年，天貓女裝中，傳統品牌與淘品牌銷量前10名中各占5席。2014年，女裝中，優衣庫僅次于韓都衣舍排在第二，傳統品牌在前六名中據有3個名額，而在男裝中傳統品牌則“一統中國”。2015年，優衣庫成為衣著類結果大滿貫，女裝中前五名只留下韓都衣舍 一家淘品牌。甚至在天貓單店賣出排名前20名中，僅有猞猁氏木業、韓都衣舍為淘品牌，優衣庫、海爾、格力、杰克瓊斯、森馬等傳統品牌取得勝過性優勢。

　　這一方面是因為越來越多的傳統企業慢慢轉變線索，學會了淘品牌這套運營規定，亞馬遜、國美、當當等電商企業也入駐天貓，他們具有超強的流量搶奪沖動和本領，且天貓流量增加已趨緩并開始向他們歪斜。另一方面是因為早期的淘品牌多仍停留在“淘低廉”階段，提供鏈本領弱，產品同質化危急，且無品牌計劃，當流量紅利消失，短板就被顯露。

　　更為重要的是消費者的網購模式發生了變化：由當初的價格敏感變為了時間敏感；逐步丟掉或了高性價比而追求更高本質；風尚和健康成為了新的消費驅使力；隨著意識和念頭感到的提高，越來越多的人愿意為好的內容付費等等，這就催生了跨境電商、網紅電商等電商新模式。同時賣家與人之間開始著重價值觀的輸出，追求高本質極致顯示的工匠意識模式開始被呼喚出來。淘品牌無疑面臨著前所未有的危機，淘品牌這群鳳凰大概需要圓寂重生，重建品價格值。

　　電商網紅化，淘品牌應該知道這些

　　雖不信“站在風口，豬都能飛起來”，但若能享受紅利，品牌擴大自然事半功倍。如 今品牌日趨人格化，網紅經濟大行其道，能充分發揮碎片化時間高頻影響客戶的品牌更易脫穎而出，所以淘品牌首先大概需要“劫走”網紅實現品牌人格化，試驗公司媒 體化道路。這不再是在被動適合電商社交化，而是要主動擁抱網紅電商，充分表達其低生產成本和強變現本領的優勢，實現從0到1的突飛猛進。關于網紅電商，淘品牌們至少要懂得這些。

　　1、認清網紅現象本性是粉絲經濟個體去中心化，優勢在于粉絲的轉變率，網紅的崛起與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相符合.意氣相投 。但網紅電商的先決條件仍是工業化和財產化操作，不是所有的職業都要電商網紅化，服裝、旅游、美妝(打扮品)、母嬰產品等類目更值得試驗借力網紅。

　　2、不是只有傻甜白、瓜竹席臉、大長腿才是網紅，貓、狗、公仔、企業指引人都能成為網紅，馬云和劉強東也都是在發揮個人魅力為企業做背書。但電商網紅化仍大概需要結實的提供鏈地基，并且提供鏈要與物品企處置、銷售企處置共同協調擴大，網紅甚至是提供鏈的前端，淘品牌不僅大概需要不斷尋找栽培合適網紅，儲存網紅資源，還大概需要連續不斷幫助其包裝吸粉，連續不斷關心粉絲黏性、變現本領。

　　3、環節定成敗，有一些小事可能注意。 比如內容上定期變新宣布，教育用戶翻檢讀習慣。賣出上，最好采用非標品限期限量的閃購模式。需基礎粉絲基數和粘度掌握庫存深度，售完即止，不可念戰。即使建 立了深度粘性，搶購場景的建立和通知不是事故，但用戶的希望值滿足仍要做好掌握，不能涸澤而漁。當然可基礎不同系統設計導流方法，如微博通過商店鏈接、微 博櫥窗導入電商系統，微信通過公眾號鏈接商店轉移社溝通量，多系統導流加強商店贏利本領。

　　4、定位朝上、散布向下，淘品牌需放低姿勢，憑借社交媒體的杠桿、 通過明星CEO+產品文化，試驗品牌動漫化、散布娛樂化，打造粉絲認同感，激發粉絲分享，完成粉絲文化的散布和消費閉環，突顯企業風格、建造企業相貌、拉 近企業與消費者長度的同時，放大粉絲經濟效果，填補短板，引爆話題，加強內容輸出，將工作加入聯系鏈，擴大企業社交半徑。

　　而這一切都不是一蹴而就，也不是只靠天生，淘品牌大可去試，未來在路上。

　　不情愿沉淪，現在應該干點啥？

　　除此之外，產品深挖、內容重建、流量入口細分、品牌重塑都能夠是淘品牌突出重圍的利刃，但響鈴認為至少這三件緊迫。

　　一、強補產品本領，向價格銷售戰說NO

　　淘寶副總裁張勤之前公布了2016年淘寶網的三大擴大方式——特性化定制、云導購、C2B2M。其中定制化著重的就是產品發現本領。這一切因為淘品牌當初靠新客拉動的粗放式增加是虛胖，大概需要不斷打廣告、買流量，銷售生產成本巨大；二是依靠價格戰的淘品牌無品牌溢價也無用戶粘性。隨著時間的移動，通過打折增加的賣出額就不會再增加，反而會可以品牌漸漸走退步。

　　所以淘品牌只有加強產品本領，向價格戰說NO才能夠建立自己的爭勝陣營，其中產品本領包括產品發現本領和產品整合本領，沒有產品發現本領的淘品牌只是個倒買倒賣的計算機網絡販竹席，直接的殺死是產品同質化后落入價格戰的死循環，新農哥自己研發，用自然食材提煉物代替化學添加劑，從阿羅漢果和甜葉菊中提煉甜，從牛奶中提煉香，從果蔬中提煉鮮，發現出新的“孕婦系列”，為的是更加精準定位孕婦群體，加強健康從而加強用戶認知，提升產品爭勝力。

　　而產品整合本領則是以目標消費群為中心，擴展竹席品牌，建立產品矩陣，搶占用戶心智，比如韓都的竹席品牌包括19個，包括少女裝、淑女裝、中老年女裝、童裝、男 裝等全年齡段產品，作風也更加多樣，從最初的韓風系到歐美系、東方系都有。而其主品牌hstyle的賣出占比已經不到一半，別的竹席品牌的占比已經超過了50%。這種擴大產品線的方法，也能幫助從現有的用戶群中發掘更多的消費潛力，提升銷量。

　　二、忘掉大而全，連續垂直精細化

　　響鈴一直贊成的一個說法是：當物品提供越來越豐富、用戶可能選擇的時候越來越多時，中間市場將漸漸消失，市場顯出細分裂、小眾化的風格。更加是在線上，選擇更多，消費者的特性化更為明顯，大品牌會被無數的、更專業或許更加細分的小品牌支解。

　　其實我們看看現存的淘品牌，每個都有自己的明亮作風：韓都衣舍的韓國風，列帛的文藝范；阿芙的精油、御泥坊的面膜，新農哥也是“眾多零食商家中一直做堅果， 只做堅果，只想做好堅果的商家”，它們深耕小眾市場，打造有風格的優勢產品，從而取得消費者。當下淘品牌更該將籌劃從“抓大放小”調整為“抓小放大”，不 做大而全，連續在垂直細分市場里做精做細。

　　那明確該如何做精細垂直化，打造小眾品牌呢？

　　第一、制造獨一無二的產品，不在非籌劃時候點上浪費，哪怕一分的籌劃資源。 比如新農哥早在2010年砍掉了天貓商城專營店，只專注賣出新農哥品牌的產品，又在年底堅果賣出旺季停止與所有商超合作，隨后又砍掉了蜜餞花茶等非堅果類 產品線，到底以專賣堅果的身分脫穎而出。而三只松鼠2015年由純粹的堅果品類到多品類的擴張，但8月后又不得不關閉旗下兩大竹席品牌“松鼠小美”和“松鼠 小賤”在天貓、京東和1號店的政府商店，幾經變化，差點走錯方位。

　　第二、塑造看不起鏈，提供優良感。給中心用戶提供優良感最直接有效的方法就是，看不起你的非用戶。比如茵曼塑造的是棉麻藝術家，有人喜愛至極有人則隨意吐槽，但茵曼依舊我行我素，不理睬那些不認同的非用戶，甚至堅決售賣，從而加強喜愛自己那部分人的獨享感。

　　第三、提供社交貨幣，引爆散布。 隱含在產品之外的條件知識，比可見的產品更加重要，更加是那些只有狂熱粉絲才知道的東西，更是優良社交貨幣更易自散布。比如御泥坊關于御泥的敘述讓第一批 用戶在微博、貼吧等任何一個角落都在傳送，以照耀自己專業，這些辯論與溝通也逐步而成為了亞文化，而亞文化的而成為正好才是垂直小眾區域走向成熟的標識。

　　三、不停止是“出淘”，“去淘”連續品牌化

　　也許正如新農哥CEO余中武所說：淘品牌還不是真正的品牌，但更不能永遠只是一個賣貨的。因為淘品牌擴大的10年，是COPY的十年，摹仿可能從零做到幾個 億，但靠摹仿要做到幾十億、上百億根本不能夠。但就如愛肯牛仔建立人向翼的比喻：品牌是一只母兔竹席，銷量是一只公兔竹席，把母兔竹席抓住，公兔竹席自然就來了” 品牌才是銷量的保護，假設說“出淘”是為了摘掉低價、假貨的帽竹席，那“去淘”則是淘品牌提升檔次、建立中心本領實現品牌化的不可缺少傾向，目前淘品牌“去淘” 至少大概需要做好這兩件事。

　　1、用戶切割并細化品牌定位。目標用戶群體的篩選和切割直接影響著品牌定位，而淘品牌里并不多見真正的定位高端市場的品牌，也難有溢價空間，所以淘品牌首先要做的就是結合自身優勢重塑用戶加強中心定位。

　　2、途徑去淘寶化，發力線下實行多途徑籌劃方式。開設線下本體店既能提升與目標顧客群體的挨上時候增加流量，又能增加品牌的影響力進而提升產品的“轉變率。如今御泥坊已開店近百家，笛莎線下門店已打破300家，茵曼也運轉“千城萬店”項目，對外發布“茵曼+”籌劃，打算耗資1億元擴張線下店。

　　這些淘品牌都開始在進行從電商到專柜，擴大全線互動的品牌擴張，而只有真正能將觸角深入傳統線下途徑，建立線上線下互動式立體銷售體系的淘品牌才能夠完成＂ 去淘＂的重生。今年2月初，三只松鼠被媒體爆出部分批次奶油味瓜竹席被檢出幸福素含量超標，3月1日，三只松鼠宣布說明回應，向消費者致歉，并下架全部關聯 產品，辦理退款，或在提醒我們：品牌擴張的先決條件是自身已有強大的管理工作體系和產品品控本領。

　　總之，品牌是高溢價的代名詞，淘品牌不停止大概需要學會借力網紅這股東風，實現從“淘寶的品牌”到“品牌的品牌”的屌絲逆襲，更大概需要重審自己，重建途徑，做精做細。否則，留給淘品牌的時間真的不多了。